Não importa se você é varejo, indústria ou serviço: no fim do dia o que você precisa fazer é... VENDER!
E, generalizando, a internet brasileira virou um grande folheto de ofertas. Bem verdade que algumas marcas têm explorado a comunicação de maneira mais bem pensada, mas em sua maioria é muito fácil ver ações que não são integradas. Quantos de vocês não vivem o dilema do marketing Institucional e do marketing da sua unidade de negócios?
O consumidor como conhecíamos antes – passivo e altamente suscetível às campanhas de marketing – está em extinção. No lugar dele, surge um novo cliente, que tem mais informações, canais e alternativas de produtos à sua disposição. Se a conexão com ele não for constante e consistente, a chance do preço ser o único diferencial é de quase 100%.
O que percebemos no mercado, muitas vezes, é a concentração de esforços em outros setores, como o produto ou os canais de distribuição, e pouca atenção nesse consumidor final. Por que isto é errado? Na era do omnichannel – da experiência de compra através de múltiplos canais – este é um conceito limitado, para não dizer equivocado.
Outro grande problema que se vê é a falta de integração das ações. Muitas empresas ainda enfrentam dificuldade em conciliar o marketing institucional com o de negócios. Isto faz com que o primeiro seja muito menos cobrado por resultados do que o segundo, uma vez que, o que não é venda, é chamado de “branding”, e não é assim que o marketing deve ser pensado. Esta disciplina deve ser vista como única, onde as decisões precisam ser tomadas rapidamente, através de informações simplificadas.
E devido essa cobrança pelo resultado, muitas vezes nos tornamos míopes. Esquecemos de olhar o negócio como um todo, e focamos apenas no que é fácil de medir. É o que acontece no dia-a-dia de muitas operações de e-commerce: a estratégia é voltada para usuários que já estavam propensos a converter, esquecendo que existem outros potenciais consumidores que ainda não estão em um momento de compra. Tudo em nome do resultado no mensurável de curto prazo.
Afinal, somos assim desde que o Brasil existe. Faz parte de nossa cultura sermos imediatistas, crescemos e fomos criados num país de inflação altíssima, onde mal se sabia o que iria acontecer amanhã. E nós trouxemos isso para o digital. O e-commerce virou a Serra Pelada, e o que era uma forma de marketing barata e eficiente, ficou cara. Principalmente se estamos falando de estratégias que focam no mesmo perfil de usuário através de um leilão.
E a visão míope, novamente, rotula rapidamente o que funciona e o que não funciona. Um exemplo disso é o last click, ou seja, o canal que leva a responsabilidade total na venda em qualquer webanalytics.
Podemos citar campanhas de Search e Facebook que, quando combinadas, trazem um retorno sobre o custo da campanha (ROAS) – 30% segundo o estudo da Kenshoo Added Value: Facebook Advertising Boosts Paid Search Performance. Porém o mérito da venda vai só para o último clique. Será que os anunciantes realmente acreditam que o consumidor se interessa, decide e compra sua próxima TV, geladeira ou as férias em 15 minutos?
É como se fizéssemos “marketing de Micareta”. Ninguém mais se importa com relacionamentos de longo prazo com seus clientes, está todo mundo atrás da próxima conversão, e isso dá um esforço danado.
No fim das contas, gastamos muito tempo discutindo 10 dicas disso ou daquilo. Será que estamos discutindo estratégia, ou vivemos de tática? O mercado precisa começar a falar sobre como a gente define, orienta e atua na jornada do consumidor.
Precisamos parar de chamar as campanhas de Branding – isso está errado: campanhas diferentes têm papéis diferentes. O que chamamos de branding aqui, pode aumentar awareness, criar interesse ou posicionar o cliente em relação à prócima aquisição. Não dá para chamar tudo o que não é last click de branding.
Alocar toda sua verba em um canal, sem pensar na jornada do consumidor é que nem acender churrasqueira com álcool. O resultado é imediato, mas se você não tiver brasa queimando, não vai durar muito tempo.
"Óbvio que não existem regras prontas, se existissem o Kotler seria a próxima Palmirinha, ou vice-versa."
A questão é pensarmos com a particularidade de cada negócio e nunca se esquecer da importância da comunicação, criatividade e interação nesse processo todo. Acredito que a própria cultura de destinar 70% da verba em paid search nos ajudou a nos tornar pasteurizados. Afinal que tipo de história você conta ao consumidor com 90 caracteres?
E depois, fazemos a mesma coisa com campanhas de retargeting: só trocar o logo e voilá, a campanha está pronta. Como os anunciantes podem se diferenciar se estão fazendo tudo igual? É por isso que cada vez mais ganha o jogo que tem a melhor oferta.
É possível medir, saber o quanto cada campanha contribui para a performance esperada. Mesmo a de Display não tendo cliques ou conversões diretas, ela impacta sensivelmente outras ações como search e afiliados.
Os modelos de atribuição desempenham um papel fundamental neste processo, pois através de ferramentas de mensuração de performance, o profissional de marketing tem em suas mãos um report fiel da jornada do consumidor. Daí a importância de o cliente ter sido acompanhado em todos os momentos da compra, do primeiro contato com a marca até o last click.
- Não acredito que o usuário ao entrar na internet, assume um comportamento padrão e tudo que estudamos sobre comportamento e consumo é jogado fora. É preciso olhar o consumidor como indivíduo, que passa por experiências, conversas e que convive e toma decisões, não mais como um parâmetro de mensuração.
Alessandro Gil
Fonte: http://bit.ly/1s1TVit